Tracking und Link Tagging
2 Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Messung des Nutzerverhaltens in Serien-E-Mails
Nach einigen taktischen Themen unserer Lead Nurturing-Serie, kommen heute die Operatoren und „Do-it-yourselfer“ zum Zuge. Erfolgsmessung ist unverzichtbar für die Optimierung und Steuerung von Marketingmaßnahmen. Wie viele Personen sehen Ihre Postmailings tatsächlich, wie viele lesen sie, und was haben sie damit gemacht? Sie werden es nie erfahren. Im digitalen Bereich ist die Messung von Aktionen auch unterhalb der Schwelle eines persönlichen Kontakts möglich. Am Beispiel einer E-Mail (z. B. Newsletter) zeigen wir Ihnen in zwei Schritt-für-Schritt-Anleitungen, wie Sie Klickverhalten und Öffnungsraten messen können, und wie Sie dabei am besten vorgehen.
Voraussetzung
Sie benötigen den Zugang zu einer Webanalyse-Software (≈ Web Analytics, Clickstream-Analyse, Traffic-Analyse, Web-Controlling, Webtracking).
Da es sehr gut geeignet und kostenlos ist, verwenden wir in dieser Anleitung Google Analytics. Andere Analysetools unterscheiden sich i. d. R. lediglich in der Linknotation – und den Kosten.
Es spielt keine Rolle, mit welcher Software die Mails erstellt und über welche Server sie versendet werden.
Datenschutz einhalten
Die Reaktionsmessung muss anonymisiert erfolgen, es sei denn die Betreffenden haben der Erfassung Ihrer persönlichen Daten ausdrücklich zugestimmt. Wir empfehlen, diese Zustimmung erst gar nicht anzufragen und ausschließlich anonymisiert zu messen.
So vermeiden Sie juristische Verwicklungen und eine Sperrung Ihres Analyse-Accounts durch Ihren Anbieter.
Klickverhalten mit Link Tagging messen
Die Schlüsselfunktion zur Messung der Klickrate (= Click-trough-rate (CTR)) ist das so genannte Link Tagging.
Das Prinzip ist sehr einfach: Ein Link wird um Informationen ergänzt, die ihn eindeutig beschreiben. Damit kann Google Analytics einen Klick z. B. aus einer E-Mail-Kampagne von einem „normalen“ Webseiten-Klick unterscheiden und separat zählen. Es spielt keine Rolle, ob es sich dabei um einen Text-, Bild oder Button-Link handelt.
Als Mindestangaben fordert Google Analytics die Angaben Campaign Source, Campaign Medium und Campaign Name.
So gehen Sie vor
Sie können Ihre Mail direkt in dem Programm erstellen, mit dem Sie sie auch versenden möchten, z. B. Outlook oder eine Newsletter-Lösung. Oder Sie erstellen die Mail mit einem beliebigen HTML-Editor (MS Word, Adobe Dreamweaver, …) und kopieren den gesamten Text bzw. das gesamte Layout in die Versandsoftware.
Der Inhalt der Zusatzinformationen ist Google völlig egal. Benennen Sie die Variablen so, dass sie selbsterklärend und eindeutig sind. Beispiel:
Campaign Source = NL1606 (für Newsletter im Juni 2016)
Campaign Medium = Mail (für Publikation via E-Mail)
Campaign Name = ProduktXY
Die Linkergänzung sieht dann so aus:
?utm_source=NL1606&utm_medium=Mail&utm_campaign=ProduktXY
Ein vollständiger Link ist dann:
http://www.meinewebsite.de/zielseite?
utm_source=NL1606&utm_medium=Mail&utm_campaign=ProduktXY
Sie müssen sich diese Notation nicht merken. Google stellt einen kostenlosen URL Builder zur Verfügung.
Kopieren Sie die gesamte Zeichenkette in die Zwischenablage ( C).
Bei Verwendung von MS Outlook gehen Sie wie folgt vor, wenn sie einen Text-Link setzen möchten.
1. Schreiben Sie den Text.
2. Markieren Sie den Textteil, der ein Link werden soll.
3. Klicken Sie auf Einfügen
4. Klicken Sie auf Hyperlink, ein zusätzliches Fenster wird geöffnet
5. Kopieren Sie die Zwischenablage in das Feld Adresse ( V)
6. Klicken Sie auf OK … fertig, der Link Tag ist gesetzt.
Öffnungsrate mit Tracking
Pixel messen Die Öffnungsrate (Open Rate) einer E-Mail bezeichnet den Anteil der geöffneten Mails an den versendeten bzw. zugestellten Mails.
Auch hier ist das Messprinzip sehr einfach: Ein so genanntes Tracking Pixel wird in die E-Mail eingebaut. Das ist eine kleine Bilddatei (1x1px), die beim Öffnen der Mail heruntergeladen wird. Google Analytics zählt die Downloads dieser Datei.
Das Einbetten des Tracking Pixels erfolgt mit einer so genannten Image Source URL, die um zusätzliche Parameter erweitert wird.
Wichtig!
Viele E-Mail-Programme (Outlook, Thunderbird, …) zeigen in der Standardeinstellung keine Bilder an. Das Tracking erfolgt erst, wenn der Empfänger manuell auf „Bilder anzeigen“ klickt.
Daher empfehlen wir, E-Mails mit inhaltsbezogenen Bildern anzureichern. Dadurch steigt die Motivation der Adressaten, sich diese anzeigen zu lassen.
So gehen Sie vor
Dieser Teil wird für jedes über Google Analytics definierte Tracking Pixel verwendet:
https://www.google-analytics.com/collect?v=1
Sie benötigen eine Google Tracking ID. Wenn Sie für Ihre Website bereits eine ID besitzen, verwenden Sie am besten diese.
Andernfalls müssen Sie mit Google Analytics (UA-…) oder im Google Tag Manager (GMT-…) eine Tracking ID generieren.
Fügen Sie die ID der Basis-URL hinzu:
&tid=UA-12345678
Wichtig: Ermitteln Sie KEINE persönlichen Daten! Datenschutzgesetze und Google verbieten das.
Verwenden Sie den Parameter 555 für anonymes Tracking. Zusätzlich empfehlen wir, die IP der Adressaten zu anonymisieren. Hierfür setzen Sie aip=1.
Fügen Sie der URL also folgendes hinzu:
&cid=555&aip=1
Mit dieser Anweisung wird das Öffnen der E-Mail, oder genauer gesagt der Download des Tracking Pixels registriert:
&t=event&ec=email&ea=open
Der Dokumentenpfad (als Verzeichnis in Google Analytics) muss mit einem Slash „/“ beginnen und sollte für jede Aussendung eindeutig gewählt werden, also z. B. /email/nl1606.
WICHTIG: Jeder Slash „/“ MUSS durch den HTML-Code „%2F“ ersetzt werden.
&dp=%2Femail%2Fnl1606
Zur Namensgebung des Dokuments empfehlen wir, den Betreff der Serien-E-Mail bzw. des Newsletters zu verwenden.
Wichtig: Ersetzen Sie Leerzeichen durch den HTML-Code „%20“, also zum Beispiel
&dt=Newsletter%20Juni%2016
Damit ist die Image Source URL vollständig definiert und kann in die Mail eingefügt werden.
Am besten geben Sie die vollständige URL in Textprogramm ein und kopieren die Zeichenkette in die Zwischenablage ( C).
https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-12345678&cid=555 &aip=1t=event&ec=email&ea=open &dp=%2Femail%2Fnl1606&dt=Newsletter%20Juni%202016
Bei Verwendung von MS Outlook gehen Sie wie folgt vor:
Setzen Sie den Cursor ans Ende der E-Mail.
Klicken Sie auf Einfügen
Klicken Sie auf Grafik, ein zusätzliches Fenster wird geöffnet
Kopieren Sie die Zwischenablage in das Feld Dateiname (<Strg> V)
Klicken Sie auf Einfügen … fertig, das Tracking Pixel ist gesetzt.
Wenn Sie mit einem HTML-Editor arbeiten, fügen Sie die Image Source URL am besten direkt vor dem schließenden </body>-Tag ein:
<img src=““https://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-12345678&cid=555″ />