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Der Unternehmensblog

Wussten Sie, dass die 1990 veröffentlichte Website des Software-Entwicklers Tim Berners-Lee als erster Blog gilt? Nein? Nicht so wichtig. Er diente zum Informationsaustauch zwischen Wissen­schaft­lern am Genfer Kernforschungszentrum. 1997 tauchte dann erstmals der Begriff Weblog auf (= Website Logbuch). Ab 1999 setzte sich dann die Abkürzung Blog durch.

Heute wird die Anzahl der aktiven deutschen Blogs auf etwa 400.000 geschätzt. Das reicht von Beauty-Tipps bis hin zum Basteln von Kastanienmännchen. Einige Blogger wurden ziemlich populär und so haben auch Unternehmen Blogs als Kommunikationsinstrument für sich und ihre Themen erkannt. Doch worauf kommt es an, um den eigenen Unternehmensblog sinnvoll und erfolgreich zu gestalten?

Ziele und Gründe für einen Unternehmensblog

Damit sollte es unbedingt anfangen:

Definieren Sie Ziele, die Ihr Unternehmen mit diesem Kommunikations­instru­ment erreichen will. Hieraus leiten sich dann die Ausprägung und Konzeption Ihres Blogs ab.

Diese können sehr unterschiedlich sein:
  • Reputation Vermitteln Sie Ihre Kompetenz. Mit einem Themen-Blog können Sie Fachthemen besetzen und frühzeitig sensibilisieren.
  • Neukundengewinnung Gut gemachte Blogbeiträge sind als Zielseiten von Newslettern und Werbekampagnen geeignet. Der Content verbessert auch Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen.
  • Kundenbindung Hintergrundinformationen zu Ihrem Unternehmen und seinen Lösungen sind ein probates Mittel, um Kundenkontakte zu verbessern.
  • Arbeitseffizienz Mit einem Service-Blog bieten Sie Produktinformationen und Anwenderunterstützung. So können Sie nicht abrechenbare Supportleistungen reduzieren.

 

Empfehlungen für erfolgreiche Blog-Konzeptionen

Ein Unternehmensblog ist Marketing-Gedöns? Nein. Gerade der B2B Vertrieb wendet sich an Fachleute, egal ob Entscheider, Beeinflusser oder Anwender. Blogbeiträge, die das Betriebsklima und die jüngste Firmenfeier thematisieren, können allenfalls Beiwerk in der „Saure-Gurken-Zeit“ sein. Die Akzeptanz Ihres Blogs steht und fällt mit einem echten Nutzen für Ihre Zielgruppe(n). An fundiertem Content führt kein Weg vorbei. Um Ihren Blog von Anfang an auf die richtige Schiene zu setzen, sollten daher wichtige Ausgangsfragen mit allen potentiell Beteiligten (Vertrieb, Kundenservice, Produktion, Entwicklung, Geschäftsführung, …) erörtert werden. Ohne Akzeptanz und aktive Unterstützung von Vertrieb und Technik (Produktion, Service, …) verliert jeder Blog seine Praxisrelevanz.

Zu den Aufgaben des Marketings zählen dann die Organisation und Koordination sowie die SEO und Distribution der Beiträge.

Unsere Tipps:

  • Marketiers können sich Themen und Fachtexte nicht aus den Fingern saugen. Da mehrere Abteilungen inhaltlich beteiligt sein können, braucht ein Unternehmensblog die Unterstützung der Geschäftsleitung.
  • Die Festlegung von Zielen und Zielgruppen hilft Ihnen dabei, nicht an Ihrem Publikum vorbei zu reden. Definieren Sie ruhig eine oder mehrere Buyer Personas.
  • Ein Redaktionsplan verhindert, dass auf die oft vorhandene Anfangseuphorie geistige Windstille folgt. Jeder Unternehmensblog muss auf Dauer ausgerichtet sein. Eine Erfolgsbewertung ist nach 12 – 18 Monaten möglich.
  • Kurzfristige (3 Monate) und mittelfristige (6 Monate) Themenpläne ermöglichen die Regelmäßigkeit und Kontinuität Ihrer Veröffentlichungen.
  • Beobachten Sie Blogs von Wettbewerbern. So können Sie sich funktional und inhaltlich positiv abheben.
  • Blogbeiträge sollten Leser zum Handeln auffordern (Call to action (CTA)). Vorbereitete Informationen und Materialien (Whitepapers, Manuals, …) vereinfachen das.

 

Überlegungen vor jeder Blog-Realisierung

Tonalität

Ein Blogartikel (Blog Post) ist keine Selbstbeweihräucherung. Er unterscheidet sich klar von Werbe­anzeigen (übertrieben einseitig) und Presseinformationen (distanziert sachlich). Fachleute erwarten nützliche, objektive Informationen und ausgewogene, begründete Meinungsäußerung. Diese müssen verständlich sein und dürfen natürlich interessant vermittelt werden. Es gelten also auch hier ganz normale didaktische und rhetorische Regeln.

DU oder SIE? So, wie in Ihrem Kundenkontakt üblich. Allgemein verbietet sich das unaufgeforderte „Du“ in der (deutschsprachigen) Unternehmenskommunikation.

Anders als z. B. Presseinformationen sollten Sie Ihren Blog aus der Ich- bzw. Wir-Form verfassen.

Frequenz

Um nicht zu leer auszusehen, sollte die Anfangsausstattung 3 Beiträge umfassen. Erst dann sollten Beiträge beworben werden. Andere empfehlen, 2 Beträge pro Monat bis 2 Beiträge pro Woche hinzuzunehmen. Das ist übertrieben. 1 Beitrag alle 4 – 6 Wochen halten wir für völlig ausreichend, um in Erinnerung zu bleiben und bestehende Kontakte zu pflegen. Diese sollten dann aber auch über Newsletter und Social Media-Verknüpfungen aktiv bekannt gemacht werden.

Domain

Soll Ihr Unternehmensblog Teil Ihrer Website sein oder davon losgelöst eine separate Domain besitzen? Egal, ob Sie sich als Herausgeber „outen“ oder der Blog in Ihrem Auftrag (und mit Ihrem Geld) von einem Dritten betrieben wird: Über kurz oder lang wird erkennbar sein, wessen Interessen der Blog vertritt. Wir empfehlen, von Beginn an mit offen Karten zu spielen. Und dann überwiegen i. d. R. die Vorteile, den Blog auf der eigenen Website zu betreiben (SEO, Kundenbindung, Kompetenzvermittlung, Newsletter- und Social Media Integration).

Kommentare

Leserkommentare zulassen oder nicht? Fast jeder Unternehmensblog in kleinen und mittelständischen B2B Unternehmen besitzt eine Gesamtkommentarzahl von 0 (Null)! Diesen negativen „Beigeschmack“ sollten Sie vermeiden, indem Sie Kommentare erst gar nicht zulassen und stattdessen mit CTAs arbeiten.

 

Unternehmensblogs für Lead-Generierung und Kundenbindung

Einen Unternehmens­blog zu konzipieren und dauerhaft mit Inhalten zu füllen (Content Crea­tion) kostet Zeit und Mü­hen. Diese lohnen sich um so mehr je stär­ker Ihr Blog frequen­tiert wird. Um das Potential Ihres Blogs auszunutzen, ist die Content Distribution eine wichtige Aufgabe. Hierfür ist gar nicht viel Aufwand nötig.

Die Veröffentlichung in Ihren Social Media Prä­senzen kann automtisch erfolgen, ebenso wie die Einbindung von Share Buttons.

Jeder Blog fördert auch die Kontinuität und Attraktivität des Firmen-Newsletters. Artikel werden hier einfach geteasert und verlinkt.

In Blogbeiträgen speziell aufgearbeitete Themen sind deutlich besser als Zielseiten für z. B. AdWords-Kampagnen geeignet als die Homepage. Blogbeiträge und geplante Kampagnen sollten aufeinander abgestimmt werden.

Ihre für die analoge Verteilung vorhandenen Informationsmaterialien können Sie als Download anbieten, um die Conversion (Reaktionen) auf Ihre Beiträge anzuregen.