Native Advertising
Die Kunst der Tarnung
Das Prinzip
Das Prinzip ist nicht neu. Aus dem Printbereich kennen Sie Advertorials. Advertorials sind redaktionell gestaltete Anzeigen, die den Eindruck erwecken sollen, es handele sich um einen Redaktionsbeitrag. Sie sind optisch an das Layout des jeweiligen Magazins angepasst. Lediglich ein kleiner, rechtlich vorgeschriebener Hinweis „Anzeige“ weist darauf hin, dass es sich um Werbung handelt. Inhalt, Bilder und Aufmachung werden allein vom Werbungtreibenden bestimmt.
Diese Werbeform auf den Online-Bereich übertragen heißt Native Advertising. Aufgrund von Banner-Blindheit und Click-Through-Raten bei Display-Werbung von unter 1% ist hat sich Native Advertising etabliert. Diese Werbeform harmoniert ausgezeichnet mit Content Marketing und ist damit besonders für B2B-Kampagnen geeignet.
Wichtig: Dieser Artikel bezieht sich auf Kampagenen für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen, d. h. der Verkauf der Leistung findet nicht im Internet statt. Ziel solcher Kampagnen ist die Lead-Generierung.
Native Ads können in unterschiedlichen Ausprägungen realisiert werden, bestehen aber immer aus drei Elementen:
- Teaser (Miniaturbild, Headline und Textschnippsel)
- Landingpage mit Call-to-action (CTA)
- Angebot (Download, Demo-Account, Rabatt, …)
Die Schaltungen erfolgen direkt bei den Publishern (Online-Magazine, Blogs, Soziale Medien, Portale, …) oder über AdServer.
Beispiele
Tipps für das Native Advertising
„Ja, das probieren wir mal“ geht immer schief. Native Advertising muss als Kampagne geplant werden. Und damit Ihre Kampagne nicht irgendwo im Online-Nirvana verdampft, muss jedes Projekt so konkret wie möglich definiert und vorbereitet werden. Hierzu gehören:
- Zielgruppe / Zielpersonen
- Budgetbegrenzung
- Mediaplanung und Zeitraum
- Nutzenversprechen
- Angebot bereitstellen
- Erfolgsmessung und Bewertung
Darüber hinaus können Sie unterstützende Maßnahmen, wie z. B. Website, Social Media, Newsletter und E-Mail einbeziehen.
Es ist wichtig, dass bereits im Teaser deutlich wird, was den Leser erwartet. Themen, die entweder einen komplizierten Sachverhalt erklären (Was ist BPM und wie modelliere ich mein Unternehmen?) oder eine Anleitung für etwas geben (Mein Unternehmen auf Facebook – 5 Tipps für erfolgreiche Fanpages.) werden am häufigsten geklickt. Eine Problemlösung kann auch darin bestehen, ein bekanntes Tool zu beschreiben, das hohen Nutzwert hat. ^
Der Leser steht im Vordergrund, nicht das Produkt. Der Inhalt muss sich danach ausrichten, welchen Mehrwert Ihre Leistung dem Leser bietet und nicht danach, was es alles kann.
Versprechen Sie nicht das allglückseligmachende Produkt. Konkretisieren Sie den Inhalt für die beabsichtigten Zielpersonen und ihre Funktionen im Unternehmen. Eine Personalchefin hat andere Nutzenvorstellungen als ein IT-Leiter, ein Marketier andere als eine Produktionsleiterin.
Marktschreier sind unglaubwürdig. Reißerische Werbung verbietet sich im content-orientierten Native Advertising von selbst. Wertungen sind natürlich erlaubt, aber die von Werbern gern inflationär genutzten Superlative und ausschmückenden Adjektive sollten extrem sparsam eingesetzt werden.
Schreiben Sie Ihre Überschriften und Inhalte nicht in der Wir-Form, sondern aus der Sicht eines objektiven Redakteurs oder Gutachters. Wenn Sie sich an ein Fachpublikum wenden, nutzen Sie ruhig Fachbegriffe, so unterstreichen Sie Ihre Kompetenz in dem Bereich.
Wie formell oder locker der Text geschrieben wird, richtet sich an der Zielgruppe Ihrer Werbung, aber auch der des Publishers aus. Lesen Sie am besten ein paar Artikel der Medien, in denen Sie schalten möchten.
1. Die Landing Page liegt auf der Website des jeweiligen Publishers: Vorteil dieser Variante ist die höhere Glaubwürdigkeit des Inhalts. Nachteilig sind die geringere Gestaltungsmöglichkeit und mangelhafte Messbarkeit der AdImpressions und der Click-Through-Rate (CTR).
2. Die Landing Page liegt auf der eigenen Website: Erstellen Sie als Ziel des AdLinks eine eigens hierfür erstellte Page. Verlinken Sie auf gar keinen Fall auf die eigene Startseite. Für die Landing Page nutzen Sie am besten ein typisches Blog-Layout, jedoch sollte es weder eine Sidebar noch einen Footer aufweisen. Möchten Sie auf andere Seiten Ihrer Website verweisen, verwenden Sie am besten Textlinks direkt im Content.
Jeder Landing Page sollte ein Bild vorangestellt sein. Damit Leser den Inhalt besser erfassen, muss der Text mit Überschriften und Absätzen strukturiert werden. Positiv werden auch Listicals und Infographics aufgenommen.
Die Formulierung der Call-to-action ist ausschlaggebend für die Conversion-Rate. Eine Formulierung wie „Klicken Sie hier für mehr Informationen“ ist schlecht. Bieten Sie Ihren Lesern mit dem Button einen klaren Mehrwert, z. B.
- vollständige Studie gratis downloaden
- 3 Monate Gratis-Account
- 30% Discount bis zum XY
- Beta-Tester usw.
Wichtig: Die Nutzer Ihres Angebots müssen Ihnen ihre Daten übermitteln. Nur dann kann der Vertrieb später gezielt aktiv werden bzw. können weitere Akquisemaßnahmen durchgeführt werden.
Es klingt zwar banal, ist aber trotzdem keine Selbstverständlichkeit:
Das beworbene Angebot muss zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung verfügbar sein oder im Fall einer Dienstleistung kurzfristig verfügbar gemacht werden! Im Fall von SaaS, Apps o. ä. muss das Produkt einsatzfähig sein. Bieten Sie z. B. einen Check-up an, darf die Umsetzung nicht erst am Sankt Nimmerleinstag erfolgen können.
Auch sollte das Angebot Ihrem tatsächlichen Portfolio oder dem unmittelbaren Umfeld entstammen. Außerdem sollte Ihr Unternehmen die beworbene Leistung selbst erbringen und nicht auf Dritte angewiesen sein.
Um nennenswerte Reaktionszahlen zu erzielen, muss die Reaktionsschwelle so niedrig wie möglich angesetzt werden. B2B verkauft i. d. R. über den persönlichen Vertrieb. Ihr Online-Angebot dient zuerst der Lead-Generierung.