Push vs. Pull Marketing

Die richtige Strategie im B2B Marketing

Das Leben wird nicht einfacher, auch nicht für Marketiers. Neue Kommunikationstechniken, wachsende Anzahl von Kommunikationskanälen, anspruchsvollere Kunden, höhere Wettbewerbsaktivität und … und … und.

Mit stetig steigender Komplexität aller Marktbedingungen wird es für jedes einzelne Unternehmen schwieriger und aufwendiger, sich Gehör zu verschaffen. Angst macht sich breit. STOP – UNTERBRECHUNG – CUT.

Liebe Marketing-, Vertriebs- und Business Development-Verantwortliche,
liebe Kolleginnen und Kollegen,

lassen Sie sich nicht ins Bockshorn jagen. Im mittelständischen B2B und im Regional-Marketing ist alles viel weniger tragisch. Warum? Weil die Zielgruppengröße i. d. R. deutlich unter 10.000 Unternehmen (unter 30.000 Personen im Bying Center) liegt. Zudem können die Entscheider fachlich oder geografisch eingegrenzt werden.

Damit müssen nur noch definierte Segmente bedient werden. Die eigentliche Herausforderung ist es, dass sich der Mittelstand oft scheut, ein Planungsbudget für das Corporate Marketing festzulegen und die Geschäftsführung stattdessen lieber über Einzelmaßnahmen entscheidet. Die Optimierung von Einzelaktionen führt aber – auch bei größter Anstrengung – nicht zur Optimierung des Gesamtsystems. Nur mit einem Top-down-Ansatz lässt sich eine geeignete „Strategie“, besser eine Gesamtkonzeption, finden und durch sinnvolle Erfolgsmessung im Laufe der Zeit verbessern. Wichtig ist ein auf den Vertrieb abgestimmtes Verhältnis von Kontaktstreuung und Kontaktintensität sowie die Schaffung systematischer Mehrfachkontakte und Bestandskundenpflege.

Voraussetzungen:

1. Customer Relationship Management (CRM)
Allzu oft arbeiten Vertriebsbeauftragte mit ihren höchstpersönlichen Outlook- und Excel-Dateien. Ein zentrales CRM ist jedoch der Dreh- und Angelpunkt im B2B Marketing. Von hier aus wird das gesamte Direkt Marketing gesteuert, das nur mit Hilfe einer einheitlichen Nomenklatur, gepflegter Datensätze und einer funktionierenden Kontakthistorie optimiert werden kann.

2. Content Management System (CMS)
Viele Firmen-Websites sind statisch und haben nach einiger Zeit eher musealen Charakter. Die eigene Website ist jedoch die Zentrale der Kommunikation und Relaisstation für Geschäftsprozesse. Inhalte können von hier aus in soziale Netzwerke und Blogs verteilt werden. Gleichzeitig ist sie Zielpunkt von Werbung, E-Mail Marketing und Newsletters, und schließlich unterstützt sie auch die Marketingorganisation z. B. für Events.

Anmerkung:

Marketingstrategie ist in diesem Zusammenhang eigentlich der falsche Begriff, denn dabei handelt es sich um langfristige Absatzüberlegungen wie Internationalisierung, Diversifizierung, Absatzkanäle usw. Der korrekte Begriff in diesem Artikel müsste „Kommunikationskonzept“ lauten. Aber weil danach wohl niemand googelt, sollen die Begriffe hier gleichbedeutend verwendet werden.

Typische Merkmale für den Business-to-Business-Absatz:

1. Verkauf über persönliche Beratung (akquisitorischer Vertrieb)
2. Entscheidungsprozess, keine Adhoc-Entscheidungen
3. Buying Center mit Entscheidern und Beeinflussern

Bereits aus diesen drei Merkmalen lassen sich Schlussfolgerungen für die B2B-Kommunikation ableiten, die sich wesentlich von Vorgehensweisen im B2C-Bereich unterscheiden:

B2B Marketing verkauft nicht, sondern ermöglicht und vereinfacht dem Vertrieb Kontakte zu potentiellen Neukunden und pflegt Kontakte zu Bestandskunden.

B2B Marketing muss in jeder Phase des Entscheidungsprozesses präsent sein – von der Vorüberlegung (Bekanntheit) über die Vorauswahl der konkurrierenden Lösungen (relevant set) bis hin zur Sales-Phase (USP). Die Maßnahmen reichen von der PR bis zur direkten Vertriebsunterstützung mit Informations- und Präsentationsmaterialien.

„Wir wollen an die Entscheider ran!“ hören wir fast immer, wenn wir mit Kunden über Konzeptionen sprechen. Ja, das wollen wir natürlich auch, aber sie gleich als Erstes und bei jeder Aktion wieder und wieder „anzuspringen“, erhöht die Erfolgsaussichten nicht. Erstens werden in Unternehmen viele Entscheidungen nicht Top-down getroffen, sondern Bottom-up angeregt und zweitens gibt es in der Praxis eine entscheidende Hürde: Das Sekretariat der Geschäftsführung, das natürlich auch als Gatekeeper fungiert und, wenn es gut ist, jeden Erstkontakt abwehrt. Je nach Thema Ihres Angebotsportfolios können Ihre Zielpersonen aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen stammen. Das sind wichtige Entscheidungsanreger und –beeinflusser, die in Konzeptionen unbedingt Berücksichtigung finden müssen. Oder metaphorisch gesprochen. Wenn das Haupttor verriegelt ist, muss man nach Lücken im Zaun suchen.

Was ist die richtige Strategie?

Die richtige Strategie ist keine Frage von Push oder Pull, Inbound oder Outbound, Content oder Display. Beim Vertrieb von (beratungsintensiven) Investionsgütern und Dienstleistungen kommt es darauf an, den gesamten Entscheidungsprozess (siehe Grafik) in den Zielunternehmen zu unterstützen und zu beeinflussen.

In unterschiedlichen Phasen dieses Prozesses sind auch die Anforderungen an das Marketing völlig unterschiedlich. Das reicht von der Erhöhung der Bekanntheit bis zur direkten Vertriebsunterstützung und der Kundenbindung. Hierfür steht dem Marketing ein ganzer Werkzeugkasten an Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung.

Ein monolithisches Vorgehen ist daher immer falsch. Vielmehr kommt es darauf an, einen richtigen Kommunikations-Mix zu definieren und aufgrund von Erfahrungen zu optimieren. In diesem Zusammenhang ist auch die Anmerkung wichtig, dass es den virtuellen Vertriebsbeauftragten nicht gibt. Ab einer bestimmten Größenordnung (€), Komplexität oder Erklärungsbedürftigkeit der Lösungen ist der persönliche Verkauf nicht ersetzbar! Somit müssen Maßnahmen zur Kontaktstreuung und Kontaktintensität aufeinander und auf den Vertrieb abgestimmt sein, und zwar Online- und Offline-Maßnahmen um Verbund. Die Kunst des Marketings ist heute nicht mehr, einen Flyer oder eine einzelne Website, also „bunte Bildchen“ und „begeisternde Botschaften“ zu entwickeln. Sie besteht vielmehr darin, die verschiedenen Maßnahmen harmonisch zu entwickeln und zielgerichtet aufeinander abzustimmen. Die beste Strategie ist ein vollständiges Konzept – und dieses ist immer individuell.