Fake News
und ihre Auswirkungen auf das Geschäftskundenmarketing
Fake News sind gezielt für eigene Interessen gestreute Falschinformationen. Donald Trump machte sie populär und sie machten ihn populär. Waren sie früher noch eine Randerscheinung von Verschwörungstheoretikern und Fanatikern, so sind sie inzwischen ein probates Mittel für Populisten jeder Ausprägung geworden. Und keine Behauptung ist so absurd, dass sie nicht ihre Anhänger findet. Wer erinnert sich nicht an Erich von Däniken und sein Kornkreise. Doch das ist gar nicht das Problem.
Im letzten Jahrhundert ging jede Nachricht noch durch einen natürlichen Filter, und zwar durch den des Journalisten oder „Berichterstatters“ und wurde dann erst, i. d. R. kommentiert, veröffentlicht. Das schloss Fake News nicht aus, aber Presseartikel enthielten immerhin die Anmerkung „nach Angagen des Unternehmens“ und Verlage behielten sich vor, nicht jede Werbeanzeige zu veröffentlichen. Internet und besonders Social Media haben jeden zu einer Nachrichtenquelle und gleichzeitig zum eigenen Verlag gemacht. Inzwischen ist selbst die Nachrichtenquelle überflüssig. Algorithmen (= Social Bots) erstellen und verteilen Nachrichten und die zugehörigen Kommentare gleich mit.
Aber was hat das mit Ihrem Geschäftskundenmarketing zu tun?
1. Das Medium ist die Botschaft
Die Glaubwürdigkeit einer „Botschaft“ ist auch von dem Umfeld, in dem sie erscheint, abhängig. Eine Aussage, egal ob in einer Werbeanzeige oder einem Redaktionsbeitrag, besitzt in der FAZ eine höhere Glaubwürdgkeit als dieselbe Aussage in der Bildzeitung. Solche Imagetransfers sind messbar und signifikant.
Das Image der Sozialen Medien hat sich grundlegend gewandelt. Im Jahr 2011 galt Facebook noch als das Medium für die Demokratiebewegungen des Arabischen Frühlings. Und ebenso wie diese Bestrebungen landete auch Facebook brachial in der realen Welt. Heute assoziieren viele Menschen Facebook & Co. doch eher mit den Begriffen Cyber Mobbing, Shitstorm, Hasskommentare, Fake News, Fake Profile und Social Bots.
Bei der Auswahl der Verbreitungskanäle stehen Werbetreibende vor den sich ausschließenden Alternativen Kontaktzahl oder Reputation, denn Masse verträgt sich weder mit „special interest“ noch mit „high involvement“.
2. Glaubwürdigkeit einer Botschaft
Soziale Medien bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Botschaften direkt an ein breites Publikum zu verteilen. Damit können sie den „Filter“ Presse (redaktionelle Auswahl, Prüfung und Bearbeitung) umgehen. Aber ist das wirklich ein Vorteil? Man sagt, Eigenlob stinke, und da ist was dran. Das Lob eines Dritten über jemanden oder etwas, besitzt eine deutlich höhere Glaubwürdigkeit.
Ja, Fake News, die erst einmal in der Welt sind, bleiben dort auch, aber das Bild über diejenigen, die Fake News verbreiten, auch. Aktuelles Beispiel: Donald Trump-Tweet vom 4. März: „Obama hat mich abgehört. Er ist ein schlechter (oder kranker) Kerl.“ Wer ihm glauben will, tut das – alle anderen zeigen ihm – um im Bild zu bleiben – einen Vogel. (Autorenmeinung: Fake News – total desaster.)
Fake News sind nicht nur aktive Lügen, auch permanente Schönfärberei und Lobhudelei müssen hierzu gezählt werden.
3. Informationswert einer Botschaft
Wer nicht weiß, wie man ein iPhone auspackt, kann sich auf Youtube hunderte Videos hierüber anschauen. Essen knipsen und auf Facebook teilen? Kein Problem. Der Anspruch an den Informationsgehalt von Geschäftskunden ist aber deutlich höher. Es sind Fachleute, denen Sie Ihre Fachkompetenz vermitteln wollen. Qualität schlägt Quantität. Im Marketing gilt ebenso wie in der Politik die Taktik: Wer einer unangenehmen Nachricht Aufmerksamkeit nehmen möchte, setzt einfach ein Dutzend andere Informationen dazu. Das Posten und Verbreiten irrelevanter, banaler Nachrichten führt unweigerlich dazu, dass die wirklich wichtigen Botschaften kaum Beachtung finden. So manches Business-Profil gleicht informationstechnisch dem Blick auf den Londoner Hafen in einer trüben Novembernacht bei Neumond – von weit, weit weg.
4. KPIs im Geschäftskundenmarketing
Fans, Followers, Retweets, Views usw. sind quantitativ messbar. Hierfür gibt es zahlreiche Tools, die Kontakte messen und KPIs analysieren. Und wenn diese Tools Mess- und Auswertungsbeipiele anführen, zeigen sie bekannte B2C-Marken großer Unternehmen, die mit spezialisierten Social Media-Teams arbeiten und nur in Tausender-Kontakten rechnen. Eigentlich Fake News, denn die Wahrheit im B2B-Mittelstand sieht völlig anders aus (2 reale Beispiele, keine Fake News):
- Metallbauer mit 100 Mitarbeitern, eigener Youtube-Kanal mit 3 Image-Videos, vor 5 Jahren veröffentlicht. Views seitdem: 234, 137, 80. Nicht einmal alle Mitarbeiter haben jedes Video gesehen – keine Fake News it’s true.
- Software VAR, 42 Mitarbeiter: letzter Facebook-Post vor 6 Monaten, Bild zeigt 15 rohe Bratwürste auf einem Grill, Text: „Unser Sommerfest war ein toller Erfolg“. Solche Aktivitäten liegen – dem Himmel sei Dank – unterhalb der Wahrnehmungsschwelle.
Fazit
Ja, das Image der Sozialen Medien ist schlecht, und es wird sich weiter verschlechtern. Die hauptsächlichen Gründe sind bewusster Missbrauch und unbewusster Falschgebrauch (Banalität und Schönfärberei).
Nein, dieser Beitrag ist kein Plädoyer gegen Social Media. Vielmehr ist gerade bei mittelständischen B2B-Unternehmen, besonders im Service-, Projekt- und Anlagengeschäft, eine höhere Sensibilisierung und Differenzierung gefragt. Ein reines Ausprobieren, weil es jeder macht und nichts kostet, ist der falsche Ansatz (und auch eine falsche Vorstellung). Auch der Vorsatz „jede Woche 1 Beitrag“ wird früh zu Enttäuschungen führen. Für Geschäftskunden sind Informationen relevanter als Emotionen.
Erfolgversprechender sind diese Ausgangsfragen:
Welche Ziele verfolgen wir? Welche Mehrwerte können wir unseren Zielpersonen mit Social Media-Aktivitäten bieten? Und wie können wir Social Media aufwandsminimiert in unsere bereits bestehenden Komunikationsmaßnahmen einbinden, vor allem in die des eigenen Content- und Direkt Marketings?
In B2B-Unternehmen darf Social Media nicht als populistisches Propagandainstrument missverstanden werden. Die Nutzung als Instrument eines mehrwertorientierten Kundenservices und einer konsequenten Kundenbindung ist meines Erachtens mittelfristig erfolgversprechender. Fake News, Banalitäten und Ballyhoos sind dann überflüssig.
Entsprechend beraten und unterstützen wir auch unsere Kunden.