Vertrieb

Leadgenerierung

Lead Nurturing im B2B-Vertrieb

Teil 2: Methoden der Leadgenerierung

Eine der wichtigsten Aufgaben des B2B Marketings – strategisch wie operativ – ist die Leadgenerierung. Nimmt man den bekannten Vertriebstrichter (Sales Funnel, Leads Funnel) als bildliche Vorlage, liegen die Aufgaben des Marketings im oberen, die des Vertriebs im unteren Teil des Trichters. Entsprechend sind auch die Interessen und Sichtweisen verteilt. Der Vertrieb bemüht sich um den Kaufabschluss und hat jeweils den einzelnen Kunden im Blick. ⇒ Der Vertrieb angelt. Das Marketing befasst sich mit Zielgruppen, versucht diese zu lokalisieren und als Schwarm einzufangen. ⇒ Das Marketing fischt.

Arbeitsdefinition:
Als Lead definieren wir einen Personendatensatz mit mindestens einer persönlichen Kontaktinformation (Anschrift, Telefon oder Mail) bei dem ein potentielles Kaufinteresse unterstellt wird. Ein Datensatz mit Firmenname und Postanschrift ist also kein Lead im klassischen Sinn.

Wie kommen Sie zu neuen Geschäftskunden-Leads?

Es gibt vier grundsätzliche Methodiken der Leadgenerierung:

  1. Einkauf oder Anmietung personalisierter Datensätze bei Adressverlagen
  2. Messen und Maßnahmen des klassischen Direkt Marketings
  3. Online-Maßnahmen über Owned Media und Inbound Marketing
  4. Beschaffung über vertikale Geschäftspartner

Natürlich gibt es noch weitere Möglichkeiten, z. B. persönliches Networking, doch wir konzentrieren uns hier auf die wesentlichen, Marketing-getriebenen Vorgehensweisen.

Welche Vor- und Nachteile haben die unterschiedlichen Vorgehensweisen?

Über Adressverlage erhalten Sie umgehend die gewünschte Anzahl von personalisierten Adressen zu einem festen Preis. Der Preis richtet sich an bestimmten Kriterien aus:

  • Nutzung: unbegrenzt (Kauf) oder begrenzt (Anmietung)
  • Anzahl (Mengenstaffel)
  • und besonders: Informationsumfang eines Datensatzes

Adressverlage haben sich unterschiedlich spezialisiert. Schober, Bertelsmann u. ä. besitzen eine hohe Adressdichte und geringe Informationstiefe. Bei Bisnode (früher Hoppenstedt) und Wer-liefert-was ist es umgekehrt. Andere Anbieter konzentrieren sich auf funktionale Schwerpunkte, z. B. AMA im Bereich IT-Nutzung.

Vor dem Einkauf steht also immer die Zielgruppendefinition. Hierbei können Sie unterschiedliche Kriterien kombinieren:

  • Gebiet (PLZ)
  • Firmenstruktur (Zentrale, Geschäftsstellen, …)
  • Ökonomische Kennzahlen (Mitarbeiterzahl, Umsatz, …)
  • Branchenzugehörigkeit
  • Management-Stufe (GF, (stellv.) Leiter IT / Personal / …, Betriebsleiter, …)
  • Produkte im Einsatz (nach Hersteller, Lösungsbereich, …)
  • weitere Kriterien sowie Ausschlusskriterien

Wenn Sie Ihren Bedarf festgelegt haben, können Sie auf die Suche nach einem geeigneten Anbieter begeben. Je nach Umfang eines Datensatzes liegen die Preise i. d. R. zwischen 1 € und 10 €.

Nachteile des Adresseinkaufs sind:

  • ausschließlich „kalte Leads“, d. h. ohne angedeutetes Kaufinteresse
  • Adressdaten werden mehrfach verkauft, d. h. hohe Penetration der Zielpersonen

Die gelieferten Adressen sind für Postmailings und Telefonmarketing (auf UWG achten) nutzbar. I. d. R. sind lediglich 1 – 5 % der gelieferten Datensätze nicht mehr aktuell. Die Daten werden als Ecxel- oder CSV-Datei geliefert und können leicht in das vorhandene CRM integriert werden.

Mit diesen Methoden erhalten Sie Leads mit vollständigen Kontaktangaben und bekundetem Informationsinteresse an den publizierten Themen (= qualifizierte Leads).

Wie können die verschiedenen Maßnahmen bewertet werden?

Messen

Aussteller einer Branchen- oder Kongressmesse können von einem hohen Anteil an Fachbesuchern ausgehen. Auch wenn es sich dabei nicht immer um Entscheidungsträger handelt, sind sie oft „highly involved“ und nehmen als Informationssammler Einfluss auf den späteren Kaufentscheidungsprozess. (Mehr zum Buying Center in der nächsten Folge.) Je nach vertikaler Distributionsstufe Ihres Unternehmens kann auch eine Messepräsenz als Unteraussteller sinnvoll sein.

Die Ausstellungskosten pro qualifiziertem Lead liegen in der Praxis zwischen 200 – 400 €.

Couponing

Als Couponing bezeichnet man Print-Anzeigen mit einem Antwort-Coupon, der ausgeschnitten, ausgefüllt und dann per Post zugesendet werden kann. Das hört sich umständlich an, wird aber immer noch genutzt.

Ein einfaches Rechenbeispiel:
Anzeigenstaffel im Fachmagazin, 4 x 1/3 Streifenanzeige 4-c, verbreitete Auflage je 20.000, Schaltungskosten gesamt: 10.000 €, Responsequote 0,5 Promille

=> Kosten/qualifiziertes Lead: 250 €

Post-Mailing

Post-Mailings sind noch immer zur Lead-Generierung und Kundenpflege geeignet. Wichtig ist hierbei die Formulierung eines konkreten Angebots (z. B. kostenlose Teilnahme an einer Veranstaltung, zeitlich begrenzter (Preis-) Vorteil o. ä.) sowie leichte Antwortmöglichkeiten.

Ein einfaches Rechenbeispiel:
Mailing DINlang mit Stuffer, Auflage 4.000, Gesamtkosten (Produktion, Versandvorbereitung, Versand): 2.000 €, Responsequote bei Neukontakten: 0,2 %

=> Kosten/qualifiziertes Lead: 100 €

Es gilt noch immer der Vertriebsgrundsatz: Jedes Mailing muss zeitnah partiell nachtelefoniert werden. Sie haben einen „Aufhänger“ für das Telefonat, die Responsezahl kann um das 5- bis 10-fache gesteigert werden und die Ansprechpartner können signifikant stärker qualifiziert werden. Gleichzeitig gilt: UWG beachten!

Telefonmarketing

Inzwischen ist das Telefonmarketing zur Neukundengewinnung auch im Geschäftskundenbereich gesetzlich stark reglementiert. Darüber hinaus sind die Entgeltmodelle der Telefonmarketing-Agenturen sehr unterschiedlich und kaum vergleichbar. Sie reichen von Mindestpauschalen und Zeitmodellen über Pay-per-Call oder Pay-per-Contact bis hin zu Erfolgsbeteiligungen. Darum möchten wir an dieser Stelle das Telefon als eigenständiges Mittel der Lead-Generierung nicht näher ausführen.

Online-Maßnahmen sind im B2B Marketing zur Lead-Generierung einerseits unverzichtbar, besitzen als eigenständige und ausschließliche Maßnahmen aber auch Nachteile gegenüber den klassischen Aktivitäten. Doch der Reihe nach.

Owned Media

Website: Die eigene Website ist heute bei vielen Unternehmen (besonders in KMU) noch ein Medium zur Firmenpräsentation und Portfoliodarstellung – ergänzt um ein Kontaktformular und evtl. Social Media-Buttons. Das wird den technischen Möglichkeiten und Nutzeranforderungen aber nicht mehr gerecht. Entsprechend gering sind die Anfragen über Websites.

Blog: Blogs können integraler Bestandteil der eigenen Website sein oder als Themenblog über eine separate Domain geführt werden. Entsprechend unterschiedlich ist die Einschätzung der User bezüglich Unabhängigkeit und Objektivität.

Social Media-Profile: Facebook, google+, LinkedIn & Co. interpretieren wir in erster Linie als Kanäle zur zusätzlichen Distribution von Informationen. Die „Original“-Information wird auf einer dynamischen, CMS-gestützten Website aufbereitet.

Inbound Marketing

Inbound Marketing ist die Ergänzung des Content Marketings um das Angebot, einen besonderen Vorteil entgegennehmen zu können, wenn man seine Kontaktdaten übermittelt. Dieser Vorteil kann eine besondere Information (eBook), ein kostenloser Demo-Account (Cloud-basierte Software), eine Veranstaltungseinladung, ein besonderes Preisangebot oder ähnliches sein. Das Login für einen Themenblog kann ebenfalls hierzu gezählt werden.

Allen Instrumenten ist gemein, dass sie zur Leadgenerierung eingesetzt werden können, aber i. d. R. weder die gewünschten Zahlen liefern noch zeitlich gesteuert werden können. Owned Media führen erst durch weitere Maßnahmen zu steuerbaren Erfolgen. Hierzu gehören optimierte Langing Pages und Onpage-SEO sowie Online- und Cross Media-Werbung, also Payed Media.

Eigentlich gibt es ja kaum ein für Sie interessantes Lead, das ein anderer nicht schon hat. Hierzu zählen besonders die Leads von Unternehmen der gleichen horizontalen aber unterschiedlichen vertikalen Distributionsstufe – also von Partnern in der Lieferkette.

Denkbar ist hier z. B. die Durchführung eines Postmailings, an dem sich Partner nicht mit Geld, sondern mit der Zulieferung von Adressen an einer Gemeinschaftsaktion beteiligen können.

Viele Hersteller sind überdies bereits dazu übergegangen, dass Leads von nachfolgenden Handelsstufen gemeldet werden müssen oder umgekehrt auf die nachfolgende Handelsstufe verteilt werden.